导语:老牌奢侈品不安于沉浸在古板的销售模式中,而是通过科技手段开启新形的“私人定制化”。

中国新一届政府强力反腐和出台八项规定之后,众多奢侈大牌在中国销售增长缓慢,业绩普遍下滑。据《央广财经评论》报道,今年,超过80%的奢侈品品牌在中国国内出现了关店的情况,其中普拉达、香奈儿的关店数量都超过了10家。然而这对Burberry在华销售业绩的影响并不是很大。在新的市场策略下,Burberry逐渐捕获了小鲜肉年轻人的心。

澳门网上威尼 1BURBERRY升级私人定制服务

据报道,2015年,Burberry营收将达25亿英镑,跟去年同期相比增长11%,调整后税前利润4.56亿英镑,实际增长7%。Burberry首席财务官Carol

  这个秋天,英国著名奢侈品品牌Burberry将为自己的忠实客户提供私人定制服务,这项服务将在今年九月通过在线网站实现。Burberry的科技改革之路一直没有停止过,数字化的秀场直播,在线方式完成个性化设计是Burberry将定制化进行到底的表现。利用两个字母缩写在新款成衣中的方式,成为了个人化标签的缩影。

Fairweather特地提到:“去年Burberry在天猫上开旗舰店,这对公司在中国的品牌推广有正面影响,销售额也有所提高。”

  相较于传统的“私人定制”更讲究款式和设计,有周期长、做工精良的属性。以Burberry为代表的新型私人定制服务,则是在量化的成衣中添加个性,有方便快捷的特性。两种模式的出现更加多元化了市场需求,可见如今高端奢侈品都在挖空心思服务顾客的本质。

当众多奢侈品牌业绩在中国内地市场遇冷的时候,Burberry不衰反盛,这要归功于Burberry创新的市场策略。

年轻团队打天下

在中国,奢侈品牌的受众越来越年轻化。据世界奢侈品协会的报告显示,中国奢侈品消费者平均比欧洲和美国奢侈品消费者要年轻得多。相比传统市场,Burberry的目标受众至少年轻15岁。

Burberry雇佣了能够代表“千禧一代”客户的年轻有活力的市场团队。在伦敦威斯敏斯特区的门店里,30岁以下的员工占70%。而且,Burberry官网招聘页面,写着:Digital
innovation is at the heart of

the Burberry
brand。这些时尚、年轻、有想法的年轻人,很大程度代表了品牌的时尚度和活跃度。

巧用数字化提升品牌魅力

出生在1984~1995年的“千禧一代”,伴随互联网出生,他们头脑灵活,能够娴熟的使用高科技产品。移动社交时代,Burberry如何有效沟通,成功吸引“千禧一代”,他们做出了英明的抉择,进行数字改革。

2013年,Burberry和谷歌合作,推出了一次颇富创意的暖心服务——Burberry
Kiss(以吻封缄)。客户只要通过Chrome浏览器登录kisses.burberry.com,对着内置摄像头留下你的big
kiss,然后写下你想说的悄悄话。无论在哪里,你的他或她都会收到你带有浓浓爱意的信笺。Burberry这次大胆创新,完美实现了英国奢侈品牌和谷歌引领的数字化网络的跨界结合,成功创新客户体验,加深了客户对Burberry时尚、高端、极致、舒适的品牌形象。

澳门网上威尼,同时,Burberry将数据分析作为重点发展方向。数据是管理者做出正确决定的保证,是提升客户体验的科学依据。Burberry特别任命一名首席信息官对实体和电子的互动交流进行优化分析,以数据导向为基础,发布了“客户360”购物体验项目。客户在网上分享购买历史、购物趋向和样式偏好,方便Burberry给客户建档,还能提供私人订制服务。

Burberry已经从这一先见之明的决定中获益。2015年春夏,Burberry发布了新款手袋“Banner
bag”
后,但是线上销售相对于预期比较低。Burberry对用户检索数据进行分析发现,拍摄的产品海报诱惑力不足。经过修改后,该手袋的销量增加了100%。

数字社交媒体全方位提升客户体验

作为数字化营销的佼佼者,Burberry的社交媒体矩阵布局在多个国家,借助先进的数字社交媒体成功传播了Burberry的风衣艺术,不仅能够跟客户分享产品发布、时装秀等信息,还能够实现明星、粉丝之间的互动。

移动社交时代,越来越多的人通过数字社交媒体去感受Burberry。而且Burberry很早就明白,数字化的体验能够跟年轻消费者进行有效的沟通。并且,点对点看待客户非常重要,只有这样才能通过所有渠道、媒体和平台提升客户体验。

2014年伦敦秋冬时装秀,Burberry宣布了与腾讯微信等移动平台展开一系列的创意合作。Burberry上海旗舰店开幕,全球客户只要关注了Burberry的官方微信,即使不在现场,都可以获得盛典前后的独家资讯。盛典举办之前,微信用户可以观赏伦敦、上海地标城市美景;盛典之后,可以通过Burberry官方微信感受现场动态场景。

其实,早在2009年,Burberry就开通了Facebook主页,成为最早使用移动社交媒体的顶级奢侈品牌。同时还开通了Twitter、Pinterest、Instagram、YouTube或者新浪微博等社交媒体。Burberry与腾讯全球影响力的移动媒体平台的创意体验营销,成功保证了客户亲临盛典的体验,不仅提升了品牌在中国市场的影响力,两者合作也开启了移动社交时代,高端品牌创新数字营销之旅。

数字科技助力品牌定制化更上一层楼

品牌定制是借助数字科技,提高品牌与客户之间的互动交流,完善产品设计与客户之间的情感联系,从而刺激客户购买定制化产品的欲望。所以,只有通过数字科技完成客户体验改革,才能设计出与众不同的客户体验,从而提高客户吸引率和参与度。

在线上,为了丰富客户体验,Burberry曾做过一个3D穿衣的项目。客户在网上选择好喜欢的模特,然后根据自己喜好,设计衣服颜色、衣袖、内衬、下摆,甚至可以绣上自己的名字。设计完成以后,直接可以选择预订设计款,下单。而且客户可以将自己的设计作品分享到社交媒体。

在线下,当你身处上海旗舰店中,你会发现一些服装和配件里装有RFID技术电子标牌,一旦触发,你不仅可以观看该服装的制作工艺和流程,还能让穿衣镜变成数码银幕播放衣服在秀场上的画面,再搭配店里高质量数字音响,你会怀疑自己真的就在时装走秀现场。Burberry数字科技创新应用,展示出如此震撼的场景体验,估计不止年轻人都无法抗拒购买的欲望。

对于Burberry来说,社交媒体、移动端和数据分析等新技术可以让其进一步贴近客户。但是,改善客户体验,吸引更多客户,还需要更多创造性的改革,而且Burberry每年都有很大一部分市场预算投入到数字媒体创新改革中。

实践证明,Burberry的数字营销之路走的十分成功,在众多奢侈品牌还在抱着高冷态度打保守战的时候,Burberry已经借助数字营销挣得盆满钵满。其他奢侈品牌应与时俱进,尝试借助数字化营销实现企业转型,再结合多方面因素合作,或许能度过市场寒冬。

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